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Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Innovación en métricas: la contribución a la generación de valor de los activos y recursos intangibles

Madrid, 27 de septiembre de 2016. La importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor para las organizaciones es clara. Esta ha sido la principal conclusión de la II Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles que hemos organizado en Madrid con motivo del mes de las métricas impulsado por AMEC, la asociación europea de referencia en esta materia. Tal y como ha expresado Jaume Giró, presidente de Corporate Excellence y director general de Fundación Bancaria “la Caixa”: «Corporate Excellence se ha hecho eco del llamamiento mundial del mes de las métricas y ha organizado junto a algunos de sus aliados estratégicos y empresas miembro una jornada de máximo nivel para compartir con la comunidad académica y profesional todos los avances realizados en indicadores, herramientas y modelos de gestión en intangibles». La Jornada, que ha reunido a más de 120 participantes en el Auditorio de Banco Popular, ha contado con un panel de 24 ponentes y se ha estructurado en torno a cinco mesas con el objetivo de demostrar, en palabras del director general de Corporate Excellence Ángel Alloza, «el impacto económico de los activos y recursos intangibles e impulsar la creación de estándares e indicadores sólidos y rigurosos en este campo de conocimiento». En la Jornada se ha comentado la importancia de contar con sistemas de inteligencia para identificar tendencias sociales, prever comportamientos y obtener insights de valor que permitan anticiparse a posibles riesgos, pero también para identificar oportunidades de negocio que permitan diseñar estrategias diferenciales. A su vez, se ha profundizado en indicadores no financieros vinculados al negocio y a la estrategia empresarial, como la reputación y la marca corporativa, así como en las palancas necesarias para hacer crecer ambos indicadores y conseguir un impacto positivo y relevante en el desempeño financiero. También se ha explicado el amplio espectro de indicadores existentes en el entorno digital, y las grandes oportunidades que ofrece Internet como herramienta de investigación social en tiempo real. Además, se ha confirmado la importancia de establecer modelos de medición y gestión que permitan fortalecer el alineamiento y compromiso de los empleados y desencadenar comportamientos favorables por parte de estos con un efecto claro en el fortalecimiento de la reputación global de la organización. En definitiva, se han presentado métricas sobre confianza y tendencias sociales, métricas de inteligencia reputacional para los procesos de toma de decisiones estratégicas, indicadores clave en el entorno digital y avances en los modelos de medición de la marca y la reputación corporativa, así como modelos de gestión sobre alineamiento corporativo. Uno de los grandes retos en este campo de conocimiento es demostrar la contribución real de los intangibles a la generación de valor empresarial. Alloza ha defendido que «aunque queda mucho camino por recorrer en este ámbito, las empresas, consultoras y universidades españolas están liderando un posicionamiento diferencial en este campo». En la actualidad más del 50 % del valor de una organización reside en sus recursos y activos intangibles, alcanzado el 80 % en algunos sectores de actividad, de ahí la importancia estratégica que están adquiriendo en las organizaciones. Comentaba Carlos Balado, director del área de comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, y encargado de dar la bienvenida institucional a la Jornada, que «en los últimos años la reputación y la marca corporativa se han convertido en los dos componentes más relevantes de diferenciación y creación de valor». Corporate Excellence está avanzando mucho en este campo de conocimiento junto a un ecosistema de relaciones que cuenta con más de 85 alianzas académicas y empresariales y 19 empresas miembro de la fundación. En concreto, en la Jornada han participado aquellos aliados de Corporate Excellence expertos en el campo de las métricas: Acceso, Alcor consultores, Alva group, Brand Finance, Conento, Edelman, GlobeScan, Instituto de Ingeniería del Conocimiento, Instituto de Intangibles, Llorente & Cuenca, Millward Brown, Punto de Fuga, Reputation Institute, RepRisk, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Málaga, Universidad Pontificia de Salamanca. Durante el día de hoy se han presentado también los casos de éxito y aplicación práctica en esta materia de BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Telefónica. Por último cabe resaltar, por orden de intervención, la participación de los siguientes ponentes, todos ellos expertos en sus campos de especialidad: Jordi Ballera, director de Edelman Madrid; Christophe Guibeleguiet, co-CEO de GlobeScan; Pepe Martínez, director de Firefly & responsable de marketing en Millward Brown Iberia; Alberto López-Valenzuela, fundador y CEO de Alva Group; Macarena Estévez, fundadora y CEO de Conento; Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga; María Erquiaga, responsable de los programas sociales de BBVA; Ana Casado y José Ignacio Peláez, responsables académicos de la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga; Iván Pino, director sénior de comunicación digital de LLORENTE & CUENCA; Sergi Guillot, CEO de Acceso; José Carlos Martínez, responsable de reputación corporativa de Iberdrola; Carmen Dato, directora advise de Reputation Institute; Raul Manjarin, responsable de desarrollo de negocio de RepRisk; David Alameda, Foro Académico de Investigación en Comunicación; Pedro Tavares, managing partner Iberia de Brand Finance; Nieves Jiménez, responsable de marca y reputación corporativa de El Corte Inglés; Pablo Gonzalo, socio director de Alcor Consultores; David Aguado, director del Centro Avanzado para el desarrollo de Métricas en Talento Organizativo del Instituto de Ingeniería del Conocimiento; Esteban Sitges, gerente del Instituto de Intangibles; y Susana Gallego, gerente de reputación corporativa de Telefónica.


Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Alinear para ganar

Presentación Pública de Alinear para ganar o cómo construir una reputación excelente con todos los grupos de interés de Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa en la Rotterdam School of Management y vicepresidente de Reputation Institute. El libro, dedicado a la gestión de los grupos de interés, es el primer título de la Biblioteca Corporate Excellence. Para Van Riel, «el apoyo de los grupos de interés se ha convertido en la herramienta empresarial más poderosa, en una influencia clave para abrir mercados, obtener licencias para operar y minimizar numerosos problemas». El mensaje es muy sencillo: si las áreas de negocio y los departamentos trabajan conjuntamente, se respetan y se aportan mutuamente las posibilidades de éxito se multiplican exponencialmente. El libro explica cómo construir una reputación excelente alineando a los grupos de interés con la estrategia de la compañía. Van Riel ha estudiado en los últimos años los casos de empresas como Barclays, BBVA, Deloitte, Delta, FedEx, Gas Natural Fenosa, General Electric, Google, Iberdrola, IBM, IKEA, ING, Jhonson & Jhonson, KLM, La Caixa, McDonalds, Monsanto, Nestlé, Nokia, Novartis, Petrobrás, Philips, PWC, Randstat, Repsol, Santander, Shell, Sony, Southwest Airlines, Telefónica, Toyota y Unilever, entre otras. Las empresas que están teniendo más éxito «han entendido que la mejor estrategia está condenada al fracaso si no cuenta con el apoyo de los grupos de interés clave», asegura Van Riel. El libro representa una aportación de gran valor y de utilidad para los CEO, Directores Generales y demás miembros de los Comité de Dirección que quieran afrontar los procesos de transformación profundos que impone la nueva economía de la reputación.

Conferencia



16/10/2012

Publicado por Unai Admin

18/07/2025

Nace un nuevo think tank para promover la reputación corporativa

Las principales corporaciones españolas se han unido para crear la Fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de los intangibles como valor estratégico para la excelencia empresarial. Para ello, desarrollará sus actividades a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación. Las empresas fundadoras de este “think tank” son Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol, Iberdrola y La Caixa. Estas compañías representan el 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil (aproximadamente, 250.000 millones de euros). También se han unido al proyecto importantes empresas públicas y privadas como Adif, Agbar, Bankinter, Correos, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá Hotels International y Renfe. En conjunto, todas estas corporaciones suman unos 750.000 empleados en 82 países. La Fundación nace con el triple objetivo de consolidar la gestión de la marca y la reputación corporativa como claves estratégica para alcanzar la excelencia empresarial, así como introducir la función y las responsabilidades del Chief Reputation Officer (CRO) al dentro del organigrama ejecutivo de las compañías, y demostrar la rentabilidad financiera de los activos intangibles en los resultados de negocio. Referente internacional Bajo el eslogan “leading by reputation”, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership aspira a convertirse en un referente internacional de innovación, profesionalidad, rigor técnico y ético a nivel global con una triple vocación de servicio: ayudar a las empresas a desarrollar esquemas de gestión de sus intangibles, contribuir al desarrollo social elevando la consideración del largo plazo en la gestión empresarial y propiciar un nuevo modelo de relación entre las corporaciones y los medios de comunicación social. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es fruto de la experiencia acumulada desde hace una década por el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto de Análisis de Intangibles, instituciones que pasan a integrarse en esta nueva plataforma. La está presidida por Luis Abril, Secretario General Técnico de la Presidencia de Telefónica y Chief Reputation Officer, y cuenta con Ángel Alloza como Director General. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership contará desde sus inicios con una importante actividad internacional que se realizará mediante alianzas estratégicas con las principales instituciones dedicadas al análisis e investigación sobre intangibles. Diez años de experiencia El proceso de internacionalización de las grandes corporaciones españolas, a comienzos de la pasada década, ayudó a la toma de conciencia por parte de sus gestores del peso y relevancia de la reputación corporativa y de los intangibles. En 2002, cuatro empresas españolas (Agbar, BBVA, Telefónica y Repsol) fundaron el Foro de Reputación Corporativa (fRC) como un espacio de colaboración para cubrir las lagunas de gestión sobre los modelos y herramientas de reputación corporativa. Diez años más tarde, 15 de las principales multinacionales españolas eran miembros del fRC. Por otra parte, la necesidad de crear una doctrina sólida sobre el valor de los intangibles y su gestión impulsó la creación del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) en 2004, promovido por un grupo de empresas, firmas de consultoría, escuelas de negocio e instituciones académicas. El IAI ha desarrollado una fructífera labor en este campo, atrayendo a más de 45 socios para el desarrollo de sus proyectos. Retos y oportunidades En un entorno de globalización financiera e informativa, la elevada competencia y las expectativas crecientes de consumidores y demás públicos de interés de las empresas (stakeholders), las empresas y las instituciones se enfrentan al reto de integrar las áreas dedicadas a la gestión de sus asuntos corporativos (comunicación corporativa, gestión de la marca, relaciones institucionales, relaciones con los inversores, etc.) para poder presentarse ante sus grupos de interés con un discurso coherente y consistente, que genere credibilidad y confianza. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership nace para profesionalizar la gestión de la reputación corporativa y los intangibles, contribuyendo así al liderazgo de marcas fuertes y con buena reputación, capaces de competir en entornos globales. En este contexto, uno de los principales objetivos de esta plataforma es la promoción de la nueva figura del Director de Reputación Corporativa (CRO, por sus siglas en inglés, Chief Reputation Officer). "La gestión excelente de la comunicación, la marca y la reputación es una oportunidad para las empresas que apuesten por crear en sus organizaciones una nueva función que sea capaz de integrar la gestión de todas las formas de comunicación y de los intangibles estratégicos", señala Luis Abril.


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